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    【营销策划公司】国民奢侈品品牌营销的机遇与挑战
    日期:2021-12-10 浏览次数:102

    【#李国庆称所有奢侈品都是智商税#:我毫无兴趣】#奢侈品都是智商税吗#?近日,李国庆在直播时说到,李国庆在谈及加拿大鹅是否是智商税时,他表示自己不舍得买,并且认为所有的奢侈品牌,收的都是智商税,这就是奢侈品的商业逻辑,有人要通过奢侈品来展示自己的身份地位,而他对此毫无兴趣。


    一、常见一线奢侈品大牌

    1、爱马仕  Hermès

    爱马仕(Hermès)是世界著名的奢侈品品牌,1837年由Thierry Hermès创立于法国巴黎,早年以制造高级马具起家,迄今已有170多年的悠久历史。爱马仕是一家忠于传统手工艺,不断追求创新的国际化企业,截至2014年已拥有箱包、丝巾领带、男、女装和生活艺术品等十七类产品系列。是一家忠于传统手工艺,不断追求创新的国际化企业。

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    2、路易威登Louis Vuitton

    路易威登于1854年成立于法国巴黎,从皇室御用到顶级工艺作坊,路易威登的种种经典设计顺应了旅行历史的重要发展。1896年路易·威登Monogram帆布首次面世,宣告了品牌的时尚面貌,其独有的创意也成为其经典象征;随着游轮旅行的风靡,1901年推出Steamer旅行袋,标志旅行软袋时代正式来临;1924年的Keepall旅行袋,改变了旅行的重量与打包方式,使得短途即兴的出行更为轻松优雅;1997年,随着艺术总监Marc Jacobs的加入,路易威登将其精湛工艺及独有奢华延伸至时装、鞋履、腕表、配饰及珠宝精品,为顾客在法式传统中融入了时尚的色彩。

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    3、香奈儿Chanel

    香奈儿(Chanel)是法国奢侈品品牌,创始人是Coco Chanel(原名是Gabrielle Bonheur Chanel ,中文名是加布里埃·香奈儿),该品牌于1910年在法国创立。

    该品牌产品种类繁多,有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、护肤品、香水等。该品牌的时装设计有高雅、简洁、精美的风格,在20世纪40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适的设计。创始人就是因为看到市场上奢侈品牌都是按照现有“时尚的标准框架”设计,而并不一定是女性真正舒适、简单、女性自我感觉美的设计风格,所以创始人励志打造一个让女性自己觉得自己美的品牌,而不是设计出来给男士审美的,于是香奈儿诞生了。

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    4、古驰 Gucci

    古驰(Gucci) 是一间意大利时装品牌,由古驰奥·古驰在1921年于佛罗伦斯创办。古驰的产品包括时装、皮具、皮鞋、手表、领带、丝巾、香水、家居用品及宠物用品等。上世纪90年代品牌转型风潮最成功的例子非Gucci莫属。当时的设计总监TomFord功不可没,塑造出集现代、性感、冷艳于一身的崭新摩登形象。

    共通点,都有女包。

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    二、国民奢侈品消费趋势洞察

     

    1、精神消费为核心驱动力,越涨价,越感性

    2020年4月,广州太古汇爱马仕重开当日销售额超过1900万,打破了爱马仕在中国最高的单店销售记录。8月,Louis Vuitton上海恒隆店一个月卖出1.5亿,创下 LV在中国最高的单店销售记录。Prada在中国的销售额增速超过60%。

    互联网营销公司大瀚营销认为:从消费普及到消费升级,顾客购买最大的驱动因素就是自我生活品质的提升。

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    2、头部市场区域理性,腰部市场最为火热

    一线市场趋近理性,腰部市场狂热追逐。二三线城市的用户消费心里本身就是“不在一线城市可以过得更好”、“不在一线城市我也一样可以成功”,而一线城市的奢侈品名牌可谓见怪不怪,但是二三线城市的市场角逐心理正式高速发展期。

     

    3、 “她经济”进入指数级市场阶段,奢侈品年轻化趋势

    奢侈品不再是30-60岁“豪女”、“富婆”的专属,年轻人对品味的需求更为明显。

    2020年,30岁以下的消费人群占比首次过半, 支出贡献从42%上升至47%。

    有不少大学生女生花1000元/月租赁一线奢侈品女包,这就说明用户前置教育很重要,在以前中年群体的奢侈品从业者看起来觉得“高攀不起”的这些消费者成为现在的奢侈品重度用户。

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    4、消费场景本土化

    海外代购、出海自购不再是主流,国内品牌电商平台消费、奢侈品实体店消费占据了主要消费渠道。而且在本土化消费场景的影响下,本土化品牌迟早也会真正有破圈的那天。

     

    三、国民奢侈品品牌的机遇与挑战

    (一)国内奢侈品行业背景与格局

    1、奢侈品从业人员

    背景大多数都是皮革原材料贸易商、皮具类产品加工商为主流;出身背景如工匠技术限制了企业发展的掌握;缺乏企业经营理念及经营管理能力。


    2、企业形态

    贸易门店式(或夫妻门店)、加工作坊式、个人贸易(或微商)是主流形态,暂未有企业化且较完善的奢侈品产业链企业和行业具有一定口碑和识别度的国民奢侈品品牌产生。

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    3、产业链结构

    “皮革原材料、五金配件、线材——手工艺/机器流水线工艺加工生产、包装——出厂出售”产业链集群相对分散不集中,且产业链壁垒较低。

     

    4、产品与市场定位

    (1)“高仿”、“A货”成为国内生产奢侈品的企业的主要标签,货品质量参差不齐;皮质从牛皮、羊皮、鳄鱼皮、鸵鸟皮、蛇皮等皮质也是参差不齐,质量及做工难免较多瑕疵。

    (2)品牌并无明确的市场定位,有的接代加工定制单,有的接零售现货。

    (3)价格乱象,不同皮质高低价格并无报价标准,甚至品牌或厂商出现价格战的竞争局面。

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    5、品牌格局暂未形成

    国民奢侈品品牌暂无头部品牌,这也是国内奢侈品并没有让国民形成指数级冲动型购买增长的主要原因。

     

    (二)从4大时机看国内奢侈品品牌发展的机遇

    1、目前无国内奢侈品品牌

    营销策划公司大瀚营销分析表示:国内消费主流奢侈品品牌依然属于国际大牌,暂无国民自己的奢侈品品牌;

    2、国内品牌格局暂未形成

    国内品牌格局暂未形成,是国民奢侈品品牌发展的良好时机;

    3、国内企业形态尚未完善

    绝大多数企业形态较为畸形,或者说尚未成型,是新企业新品牌创建的绝佳时机;

    4、国民消费市场需求驱动

    国民消费趋向国民品牌化,奢侈品消费趋向高性价比的理性化。国内奢侈品消费市场规模过万亿。

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    (三)大瀚营销给国民奢侈品品牌的4点经营建议

    1、将产品设计和品质放在经营首要位置,不要再“真皮假皮混搭”了。

     

    2、细分或创新品类,初创企业不走多元产品路线

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    3、组织经营企业化

    家族式、夫妻门店、个人贸易(或微商)等经营形态都难以成为真正的品牌,需要打破原有的贸易思维、生意思维,转变为企业思维、品牌思维。企业化经营,品牌化管理。

     

    4、积累用户口碑,逐渐走向品牌化

    不为短期利益而打擦边球、不为短期销量打价格战;先以销量打造市场基础,再以品牌形成市场认知。

     

    5、体验大于销售,文化大于交易

    (1)重用户体验,不要为了销售业绩去把文化变成了买卖,产品体验、空间体验、服务体验比销售更重要;

    (2)建立国民奢侈品文化的认知,而不是一味驱逐国际奢侈品的logo。

    营销策划公司大瀚营销表示:建立高端圈层文化的认知,而不只是奢侈产品的认知。

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